国内ではこの数年インテントツールを活用する企業が増えた一方で、成果に繋がらず諦める企業も同時に増えています。この傾向は日本だけではなく、海外でも数年前から同じく起こっており、海外のBtoB企業ではすでにインテントだけでは成果を出すことができないということが共通の認識となっています。
一般的に「インテント＝今すぐ欲しい」 という誤った解釈がなされていますが、インテントデータの実態としては、購買フェーズからかけ離れた、それぞれバラバラの文脈での「単発行動」であることがほとんどで、仮に比較サイトを訪れていたり、製品に関連する検索行動などを行っていても、今すぐに欲しいわけではありません。
こうした中、海外のBtoB企業ではインテントから「シグナル」の重要性に注目が集まっています。「シグナル」は単発のアクションであるインテントとは異なり、複数の購買アクションの積み重ねられた蓄積されたデータを意味します。
インテント・・・点のアクション
シグナル・・・複数の購買アクションの積み重ね
「シグナル」はまず、①ターゲット企業（Profile Signal）が②どのような部分に興味を示しているのか（Interest Signal）そして、③どのくらいの期間と回数でエンゲージメントしているのか（Rediness Signal）を総合的に評価します。
シグナルを活用するためには、長期間にわたって自社サイト内の１st Party dataをベースにダークファネル上（アノニマス行動データ）からターゲット企業の購買行動をモニタリングしていくことが必要となります。ここで重要なのはBtoBはBtoCとは異なり、１人のユーザーの単発行動をモニタリングし、最適化を行うだけでは購買に全く繋がらないため、アカウントベース（企業単位）で複数の購買アクションを時系列ごとに文脈を持たせ、企業ごとにエンゲージメント状況をモニタリングしていくことが必須となります。
最後に、成果を出すためにインテントから「シグナル」の重要性について本記事ではご紹介してきましたが、実際に現在のBtoBの世界で成果を出すために最も重要なのは「マーケティングと営業の連携」になります。シグナルはあくまで成果を出すための手段であるため、実際にそれを適切に運用実行できる環境が整備されていないと本来のポテンシャルを発揮することはできません。
前述の通り、シグナルとは匿名フェーズから購買に到達するまでの複数のアクションを意味しています。そのため、マーケティングと営業を切り分けて用いるのではなく、連携を前提として成立するものとなります。「マーケティングと営業の連携」は長年、多くの企業で抱えている課題の一つといえます。しかし、国内でもこの大きな壁を乗り越えた企業は実際に着実に売上業績を伸ばし続けているといえます。
翻って、国内の「インテント」の活用実態をみると、営業の局所的な活用方法が多く見受けられ、成果創出に苦戦している状況をみると、マーケティングと営業の連携が出来ていないことを如実に表しているといえます。
その点、購買までの部署の垣根を超えた複数アクションを前提に考えられた「シグナル」は今後BtoB企業のマーケティング営業の「架け橋」として用いられることが期待されます。